|
■ рациональные мотивы;
■ эмоциональные мотивы;
■ нравственные мотивы.
Таб. 1
Типы мотивов, применяемых в рекламной деятельности
К рациональным можно отнести следующие.
1. Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д.
2. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.
3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело.
4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств для дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д.
Эмоциональные
мотивы в рекламе играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламного товара (услуг).
1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т. п.).
2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.
3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
4. Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.
6. Мотив любви используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т. д.
7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.
Нравственные и социальные мотивы
апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимости решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и
т. п.
1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Также отдельно можно выделить следующие мотивы:Утилитарные мотивы
. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации.Эстетические мотивы
Стремление к цели
Индивидуальная психология как наука развивалась из настойчивого стремления постичь таинственную творческую силу жизни, силу, которая воплощается в желаний развития, борьбы, достижения, превосходства и даже компенсации поражения в одной сф ...
Обработка и анализ результатов
1. Рассчитать среднюю оценку каждого свойства для обследованной группы испытуемых. Выписать свойства, признанные необходимыми (средняя оценка от 1,6 до 2), и установить их иерархию.
2. Вычислить среднюю оценку для каждой группы свойств и ...
|
